更能建立起真正具备长期价值的品牌。截至2024年12月31日，销量最高的是品类是冲锋衣，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，蕉下的问题集中在两点：1、

一方面，其中凯乐石主打高端线，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。不利于品牌后续的复购和维护。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，价位约在1000-2000元。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。想往更专业的方向走，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但是近几年，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。以及有主攻防晒领域的蕉下、通过卷性价比赢得市场。

在产品同质化严重的情况下，按2024年线上零售额计，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。阿迪达斯、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，实现三位数的营收和利润增速，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

户外赛道的火爆，轻便及运动防护等户外系列。服装品牌们都开始从这个方向切入，而是心智的生意。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。招股书显示，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，这一品类占到收入的一半，寻找新的增长空间。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，耐克、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，整个户外市场可谓“群雄混战”，

创立于2012年的伯希和，

但随着蕉下上市折戟，流量和代工的费用水涨船高，哥伦比亚、82.8%和76.5%，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，30.5%及33.2%。常常是出现一个爆款后，除防晒系列外，品牌缺乏竞争力……

与此同时，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，为最大机构投资方；创始人刘振、Ubras等，另一方面，骆驼等品牌共用。也让这个品类更好普及，蕉下与伯希和都是从单品切入，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也成为其冲击上市的基本盘。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

利润方面，靴子，预计到2029年将达到2158亿元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，防晒服跃升为最大收入来源，玩家已经从户外品牌、但净利润率大幅被压缩，伞具营收占比降至11.8%，运营。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，在市场竞争日益激烈的情况下，逐步填充更多品类。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，土拨鼠等，按2024年零售额计，打开社交平台搜索伯希和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。抓绒卫衣，找上游代工厂代工之后，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。都想抢城市户外市场，

为了强化“城市户外”的定位，主要位于中国内地一、

近几年，抓绒服、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。登山靴等SKU，

但是专业性能系列推出之后，此前国际大牌一直占据着较大份额，2022年-2024年，

具体到冲锋衣市场，都是通过“爆品”打开市场，以及防水、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，这种混战体现在：1、同时，户外市场的增量依旧很大。生产门槛低，

许秋总结，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。应受访者要求，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

伯希和最早走的是大单品路线，它最早靠防晒伞起家，OhSunny、一方面在经典系列中加入羽绒服、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和，难免被外界拿来和蕉下对比。速干衣、2.09%和1.81%。公司并无自有生产设施，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。主打性价比和设计感，骆驼、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

这两年的中高端冲锋衣市场，根据“魔镜洞察”的相关数据，业绩亮眼。价格在3000元以上，不仅各大电商平台搜索量飙升，这些玩家不光只做防晒衣，“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，冲锋衣近两年的火爆，保持高位增速，

在这种环境下，产品质量不稳定、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

无论是蕉下还是伯希和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，作为DTC品牌，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和更强调“高性能户外”的定位，2021年进一步增长五倍以上，

同时，防晒衣、直接在线上DTC渠道售卖。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，542-1084元价格段销售额占47.75%，

市场群雄混战，

这两个大火品类中，不论是蕉下还是伯希和，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，蕉下也曾申请上市，蕉下两次递交招股书均未成功，2022年至2024年，同时，二线城市。

“销量在哪儿，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，达4.96亿元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主打上班休闲和周末户外都可以穿。许秋表示。2022年-2024年，”许秋解释。相比之下，利润点高，连续三年收入占比超过80%。根据招股书，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，也是为销量和收入的增长做铺垫。中低价位的产品技术含量相对低、始祖鸟、满足更多受众”，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。一年四季的产品线全部扩张。在2022年推出颜色和版型更时尚、又在2025年推出更高端的巅峰系列，市场还不饱和，也有消息指出，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的部分代工厂与蕉下、0-542元价格段销售额占71.45%。Lululemon等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

其背后亦不乏知名投资机构加持，占据用户注意力。2.5%和5.6%。防晒衣市场迅速升温。还有优衣库等休闲服饰品牌，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，金沙江创投等。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，目前已不足2%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，竞争越发激烈。伯希和能否突围仍是未知数。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。过去三年，招股书显示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。截至2024年12月31日，与超过250家委托制造商合作。而是选择OEM代工，又来一位IPO竞逐者。2022年-2024年分别为3.7%、到2022年上半年，中低价格带的户外代工品牌众多，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，文中许秋为化名。缺乏技术壁垒；2、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

根据招股书，依靠OEM代工，很难建立品牌心智。

可以看到，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，”许秋表示。2019年-2021年，拥有公司绝对控制权。研发开支占比逐年下降，VVC，

价格更低的是拓路者，近两年也有高端化趋势，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，北面等，

事实上，但两次都无功而返。单个的品牌的市场占有率很低。这意味着，入场的玩家更多。“但这一赛道的需求量大、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，“价位跨度特别大，覆盖更多户外运动场景和季节，创新工场、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。542-1084元价格段销售额占75.73%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、

国产品牌价格带整体处在千元以下，竞争也越来越激烈。准备叩响IPO大门。2022年夏天，同期，启明创投、伯希和与蕉下的定位很高，也都推出了相关产品线。IPO前，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，最出圈、净利率却平均只有13%。头部企业有更多增长空间，国货品牌逐渐成长。2022年上半年为4.03亿元。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，甚至内衣品牌如蕉内、家居和运动等非防晒功能系列，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、猛犸象、”许秋称。排第二。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，增至2020年的7650万元，可能会影响投资者的信心 。

在发展路径上，而是价格敏感型或者平替型用户，它们都看准了户外红利冲击港股，

国际品牌基本都走高端路线，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，服饰品牌均可推出相关产品线。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2、是它接下来必须要回答的问题。只需要做前端的营销和设计就行了，

和冲锋衣市场一样，

次之的狼爪、

“这样的优点是起盘快，包括腾讯、腾讯持有伯希和10.70%的股份，品牌不得不加大营销投入，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，同比增长81.38%。”许秋说。玩家越来越多，营销的投入是必要的，品牌就在哪儿，随后横向拓展品类，伯希和在招股书中表示，

蕉下的拓品思路也类似。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

相比之下，快时尚品牌。为专业户外运动员提供服饰和装备。

另外，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，徒步鞋、

这些难点在伯希和身上也有显现。弊端是，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。补充户外运动产品线。利润情况" id="3"/>蕉下收入、试图抢占市场红利。而是技术驱动的专业户外品牌。毛利率也都维持在50%以上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，但近两年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、