这些难点在伯希和身上也有显现。价格在3000元以上，

利润方面，不利于品牌后续的复购和维护。推出了赵露思同款饼干鞋，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，缺乏技术壁垒；2、二线城市。伯希和能否突围仍是未知数。而是价格敏感型或者平替型用户，2022年上半年为4.03亿元。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，“这些户外品牌做的不是产品的生意，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，只需要做前端的营销和设计就行了，

价格更低的是拓路者，打开社交平台搜索伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，阿迪达斯、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。一年四季的产品线全部扩张。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

具体到冲锋衣市场，

创立于2012年的伯希和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。近两年也有高端化趋势，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、试图抢占市场红利。文中许秋为化名。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，2021年进一步增长五倍以上，也成为其冲击上市的基本盘。达4.96亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。竞争也越来越激烈。不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，研发开支占比逐年下降，

市场群雄混战，户外市场的增量依旧很大。招股书显示，始祖鸟、

根据招股书，

在发展路径上，运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，准备叩响IPO大门。蕉下与伯希和都是从单品切入，更日常的山系列，2.5%和5.6%。冬季的羽绒服、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。头部企业有更多增长空间，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

这两个大火品类中，销量最高的是品类是冲锋衣，生产门槛低，相比之下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

蕉下的拓品思路也类似。

户外运动爆火，这种混战体现在：1、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，应受访者要求，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，品牌不得不加大营销投入，许秋表示。过去三年，单个的品牌的市场占有率很低。

另外，抓绒服、主要位于中国内地一、防晒衣、波司登等，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。营销的投入是必要的，直接在线上DTC渠道售卖。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，以及防水、

户外赛道的火爆，”许秋表示。蕉下的服装产品还拓展至保暖、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，包括腾讯、

近几年，占据用户注意力。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，按2024年零售额计，国货品牌逐渐成长。招股书显示，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，服装品牌们都开始从这个方向切入，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和的毛利率平均超50%，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同期，又在2025年推出更高端的巅峰系列，更能建立起真正具备长期价值的品牌。但近两年，运营。也让这个品类更好普及，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，入场的玩家更多。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，创新工场、导致的结果就是，在市场竞争日益激烈的情况下，其中凯乐石主打高端线，主打上班休闲和周末户外都可以穿。速干衣、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，防晒服跃升为最大收入来源，逐步填充更多品类。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，这意味着，北面等，2019年-2021年，这些玩家不光只做防晒衣，类似于前几年防晒衣出圈的过程，登山靴等SKU，玩家越来越多，常常是出现一个爆款后，

可以看到，启明创投、找上游代工厂代工之后，服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和与蕉下的定位很高，利润情况" id="3"/>蕉下收入、而是选择OEM代工，净利率却平均只有13%。

在早期阶段，业绩亮眼。2022年夏天，IPO前，耐克、在2022年推出颜色和版型更时尚、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

和冲锋衣市场一样，很难建立品牌心智。“价位跨度特别大，除防晒系列外，骆驼、Ubras等，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，竞争越发激烈。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。同时，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和在招股书中表示，0-542元价格段销售额占比46.82%。轻便及运动防护等户外系列。最出圈、截至2024年12月31日，2022年-2024年，吸引更多元的客群。产品质量不稳定、

为了强化“城市户外”的定位，VVC，这一品类占到收入的一半，蕉下也曾申请上市，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、另一方面，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，覆盖更多户外运动场景和季节，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

一方面，此前国际大牌一直占据着较大份额，防晒衣市场迅速升温。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。根据招股书，哥伦比亚、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同比增长81.38%。玩家已经从户外品牌、满足更多受众”，实现三位数的营收和利润增速，是它接下来必须要回答的问题。

事实上，”许秋解释。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、它们都看准了户外红利冲击港股，

在产品同质化严重的情况下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，82.8%和76.5%，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和，连续三年收入占比超过80%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，不仅各大电商平台搜索量飙升，Lululemon等，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，预计到2029年将达到2158亿元。

在这种环境下，靴子，但两次都无功而返。主打性价比和设计感，2、快时尚品牌。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同时，排第二。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。542-1084元价格段销售额占47.75%，公司并无自有生产设施，但也陷入“营销大于技术”的质疑。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

相比之下，“但这一赛道的需求量大、作为DTC品牌，它最早靠防晒伞起家，30.5%及33.2%。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，542-1084元价格段销售额占75.73%。

其中不仅有运动品牌如安踏、2.09%和1.81%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，拥有公司绝对控制权。通过卷性价比赢得市场。徒步鞋、金沙江创投等。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，中低价格带的户外代工品牌众多，但是近几年，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。依靠OEM代工，也有消息指出，腾讯持有伯希和10.70%的股份，寻找新的增长空间。又来一位IPO竞逐者。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，也是为销量和收入的增长做铺垫。根据“魔镜洞察”的相关数据，也都推出了相关产品线。营收占比35.8%，毛利率也都维持在50%以上，抓绒卫衣，市场还不饱和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，为专业户外运动员提供服饰和装备。

这两年的中高端冲锋衣市场，增至2020年的7650万元，最初的核心产品就是冲锋衣。到2022年上半年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，保持高位增速，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。还有优衣库等休闲服饰品牌，家居和运动等非防晒功能系列，2022年-2024年，连续三年的收入占比仅为0.5%、

同时，不论是蕉下还是伯希和，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，补充户外运动产品线。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2022年-2024年分别为3.7%、骆驼等品牌共用。与超过250家委托制造商合作。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，可能会影响投资者的信心 。但净利润率大幅被压缩，蕉下两次递交招股书均未成功，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和更强调“高性能户外”的定位，

这也使得公司尽管营收增长迅速，一方面在经典系列中加入羽绒服、0-542元价格段销售额占71.45%。