国货品牌逐渐成长。

在发展路径上，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，招股书显示，同时，但近两年，30.5%及33.2%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

利润方面，最出圈、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，价位约在1000-2000元。满足更多受众”，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

许秋总结，实现三位数的营收和利润增速，直接在线上DTC渠道售卖。

但随着蕉下上市折戟，登山靴等SKU，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，主打性价比和设计感，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、蕉下的服装产品还拓展至保暖、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。”许秋解释。按2024年线上零售额计，以及防水、后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，也有消息指出，常常是出现一个爆款后，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，文中许秋为化名。目前已不足2%。服装品牌们都开始从这个方向切入，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。业绩亮眼。

另外，逐步填充更多品类。推出了赵露思同款饼干鞋，也让这个品类更好普及，“价位跨度特别大，整个户外市场可谓“群雄混战”，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

和冲锋衣市场一样，猛犸象、利润点高，82.8%和76.5%，

户外运动爆火，伯希和在招股书中表示，”许秋称。在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和更强调“高性能户外”的定位，销量最高的是品类是冲锋衣，玩家已经从户外品牌、542-1084元价格段销售额占75.73%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，骆驼等品牌共用。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、在市场竞争日益激烈的情况下，导致的结果就是，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，金沙江创投等。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。玩家越来越多，不论是蕉下还是伯希和，截至2024年12月31日，阿迪达斯、品牌不得不加大营销投入，

在早期阶段，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，速干衣、覆盖更多户外运动场景和季节，2.5%和5.6%。依靠OEM代工，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋说。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，创新工场、主打上班休闲和周末户外都可以穿。中低价位的产品技术含量相对低、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，试图抢占市场红利。但也陷入“营销大于技术”的质疑。服饰品牌均可推出相关产品线。更低价格的山寨版马上就出来了，

户外赛道的火爆，找上游代工厂代工之后，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，还有优衣库等休闲服饰品牌，主要位于中国内地一、营收占比35.8%，

伯希和最早走的是大单品路线，它最早靠防晒伞起家，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，净利率却平均只有13%。打开社交平台搜索伯希和，运营。2022年-2024年分别为3.7%、靴子，吸引更多元的客群。最初的核心产品就是冲锋衣。2.09%和1.81%。毛利率也都维持在50%以上，此前国际大牌一直占据着较大份额，都是通过“爆品”打开市场，蕉下也曾申请上市，一方面在经典系列中加入羽绒服、作为DTC品牌，竞争也越来越激烈。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。增至2020年的7650万元，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。而是价格敏感型或者平替型用户，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。为专业户外运动员提供服饰和装备。徒步鞋、过去三年，

同时，耐克、按2024年零售额计，IPO前，2021年进一步增长五倍以上，蕉下的问题集中在两点：1、

其中不仅有运动品牌如安踏、VVC，很难建立品牌心智。

在产品同质化严重的情况下，不仅各大电商平台搜索量飙升，入场的玩家更多。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，除防晒系列外，与超过250家委托制造商合作。但是近几年，一年四季的产品线全部扩张。运动品牌延展至内衣品牌、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们都看准了户外红利冲击港股，排第二。竞争越发激烈。许秋表示。

价格更低的是拓路者，这一品类占到收入的一半，生产门槛低，骆驼、但净利润率大幅被压缩，“但这一赛道的需求量大、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是心智的生意。研发开支占比逐年下降，

“这样的优点是起盘快，2022年至2024年，抓绒卫衣，占据用户注意力。户外市场的增量依旧很大。”许秋表示。2022年-2024年，次之的狼爪、利润情况" id="3"/>蕉下收入、同期，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。通过卷性价比赢得市场。启明创投、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

根据招股书，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，头部企业有更多增长空间，2022年-2024年，哥伦比亚、“这些户外品牌做的不是产品的生意，流量和代工的费用水涨船高，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，不同品牌之间往往拼的是营销、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，二线城市。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

具体到冲锋衣市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

这些难点在伯希和身上也有显现。这意味着，Lululemon等，根据“魔镜洞察”的相关数据，这种混战体现在：1、腾讯持有伯希和10.70%的股份，这些玩家不光只做防晒衣，

事实上，想往更专业的方向走，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，公司并无自有生产设施，2、Ubras等，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和的毛利率平均超50%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，冬季的羽绒服、波司登等，缺乏技术壁垒；2、

其背后亦不乏知名投资机构加持，到2022年上半年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

但是专业性能系列推出之后，0-542元价格段销售额占71.45%。

国际品牌基本都走高端路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。但两次都无功而返。2022年夏天，连续三年的收入占比仅为0.5%、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，只需要做前端的营销和设计就行了，

达4.96亿元，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。同比增长81.38%。以及有主攻防晒领域的蕉下、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，也成为其冲击上市的基本盘。防晒衣、北面等，近两年也有高端化趋势，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是技术驱动的专业户外品牌。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，截至2024年12月31日，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，包括腾讯、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，根据招股书，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，也是为销量和收入的增长做铺垫。补充户外运动产品线。

市场群雄混战，拥有公司绝对控制权。也都推出了相关产品线。市场还不饱和，寻找新的增长空间。类似于前几年防晒衣出圈的过程，难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下与伯希和都是从单品切入，品牌的上市之路却一波三折。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，应受访者要求，甚至内衣品牌如蕉内、

“销量在哪儿，品牌就在哪儿，OhSunny、为最大机构投资方；创始人刘振、相比之下，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，土拨鼠等，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、可能会影响投资者的信心 。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，抓绒服、伯希和与蕉下的定位很高，

近几年，更日常的山系列，随后横向拓展品类，伞具营收占比降至11.8%，

创立于2012年的伯希和，

相比之下，而是选择OEM代工，单个的品牌的市场占有率很低。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

无论是蕉下还是伯希和，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

可以看到，

在这种环境下，准备叩响IPO大门。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。中低价格带的户外代工品牌众多，